Felieton
Coca-Cola na Marsie
Filmweb / / 05-09-2011 10:26
Za sto lat może pokonamy raka i będziemy kolonizować inne planety, ale na pewno ciągle będziemy konsumować. Dlatego wizje przyszłości pozbawione reklam wydają się kalekie.
Mamy w Polsce powody, by opluwać product placement, bo ta forma zawoalowanej reklamy jest praktykowana u nas w sposób nieudolny. Chcieliście uciec od rzeczywistości, a tu brutalne łapsko rynku chwyta was za ucho, by przypomnieć, że film jest tylko jeszcze jednym sposobem na to, by sprzedać więcej papierosów czy samochodów. Postaci na ekranie podtykają produkt pod nos ordynarnie, jakby to był dorsz na targu rybnym, a fikcyjny świat – zwykle i tak grubymi nićmi szyty – rozpada się na kawałki. Amerykańscy specjaliści potrafią czasami zamienić to w rodzaj subtelnej gry, ale tak naprawdę, tylko jeden rodzaj reklamy wtłoczonej w dzieło wzbudza w odbiorcach szczery entuzjazm.
1.
W filmach science-fiction reklamy są częścią wizji świata, równie ważną jak moda, technologia czy sytuacja geopolityczna. Reklamowa sztuka ściemy mówi więcej prawdy o człowieku i współczesności, niż mielibyśmy odwagę to przyznać. W fikcyjnych światach przyszłości poruszamy się jak ślepcy bądź dzieci, które pierwszy raz bez opieki wychodzą z domu. Widz na 90 minut wrzucony w filmową rzeczywistość, bez znajomości rządzących nią reguł, może się sporo dowiedzieć z reklam. Jakimi chcą się widzieć ludzie, co zapewnia im prestiż, co uchodzi za piękne, co jest główną bolączką, a co stało się niezauważalnym tłem codzienności. Reklamowa fałszywka fałszywego produktu jest wcieloną niewinnością – kłamstwo plus kłamstwo równa się prawda. Zamiast na nieistniejący produkt widz zwraca uwagę na sam akt komunikacji i zawartą w nim obietnicę.
"Łowca androidów"
Prawdziwe marki też potrafią przysłużyć się futurystycznemu krajobrazowi. To, co dzieje się na pokładzie statku kosmicznego w "Niemym wyścigu", daje nikłe wyobrażenie o kształcie życia na Ziemi po katastrofie ekologicznej, ale logo American Airlines jest niczym znajoma twarz w tłumie obcych ludzi. Normy społeczne w świecie "Łowcy androidów" pozostają zagadką, ale nie mogło zmienić się aż tak wiele, jeśli wciąż można pójść do knajpy i zamówić zimną Colę (hasło "Always Coca-Cola" zyskuje tu dodatkowe walory). Da się więc znaleźć wspólny temat do rozmowy z tymi ludźmi! (Odwieczna dyskusja: Pepsi, czy Cola?) Reklamy autentycznych produktów cenione były też zawsze przez graczy – prawdziwa marka "buduje klimat" i dodaje światu realizmu.
2.
Najlepiej, gdy reklama pojawia się gdzieś w tle (jak baner nieistniejącego filmu "Batman/Superman" w "Jestem legendą"), mignie tylko, gdy zniecierpliwiony bohater przerzuca telewizyjne kanały. Zwykle jednak jest traktowana jako scenariuszowa łatwizna, pozwalająca bez skrępowania wyłożyć kawę na ławę i wyjaśnić fabułę. Tak na samym początku można poznać reguły panujące w parku rozrywki "Westworld" czy zasady organizowania wyścigów w "Death race". Reklamy portretują swoje bezlitosne czasy, pokpiwając przy okazji z konsumentów. Telewizyjne spoty w dwóch pierwszych częściach "RoboCopa" zachwalają zabezpieczenie samochodu, które usmaży złodzieja bez kłopotania policji, albo niebieską maź, pozwalającą bezpiecznie się opalać mimo zniszczonej warstwy ozonowej. Satyrze brak tu jednak subtelności, osłabia ona, zamiast wzmacniać, poczucie realizmu. Twórca przyjmujący pozę antykonsumpcyjnego wojownika trafia kulą komizmu w płot albo i własną stopę. Portretuje reklamę jako prymitywne i hałaśliwe głupstwo, podczas gdy jej siłą jest umiejętność subtelnego wzbudzania pożądania, umiejętność dostosowywania się do pragnień konsumenta. Reklama nieustannie mutuje i potrafi rozwijać się z inwencją raka wątroby.
"Jestem legendą"
W filmach za zmianą produktu rzadko idzie zmiana reklamowego języka, co jest dokładnym zaprzeczeniem reguł reklamy, która ten sam produkt może sprzedawać przez lata, odświeżając jedynie jego wizerunek. Twórcy okazują się więźniami swojej współczesności, więc tworzone przez nich lipne reklamy XXI wieku trącą myszką. Smakują latami 80. ("Uciekinier") albo 90. ("Szósty dzień"). A co z precyzyjną manipulacją? Co z nowymi sposobami docierania do klienta? Goście z Google’a wyprzedzają takich "wizjonerów" o trzy długości.
3.
Na tym polu błyszczą filmy, w których palce maczał Steven Spielberg. W "Raporcie mniejszości" reklamy znają swojego adresata z imienia i nazwiska i atakują go na ulicy personalnie (co dla głównego bohatera stanowi spory kłopot). W "Powrocie do przyszłości II" Marty McFly zostaje zaatakowany pod kinem przez holograficzną projekcję rekina – animowany trójwymiarowy baner 19-ej części "Szczęk". Imponujący jest też neonowy pejzaż reklamowy Rouge City w "Sztucznej inteligencji".
"Powrót do przyszłości II"
W tętniących życiem "Ludzkich dzieciach" gigantyczne filmowe reklamy, wyświetlane na ścianach budynków i miejskich autobusów, są idealnie wpasowane w zaśmiecony krajobraz. W niezawodnym "Łowcy androidów" nad miastem lata zeppelin z podczepionym ekranem, z którego zachęca się mieszkańców przeludnionej Ziemi do zamieszkania w koloniach. W "Brazil" reklama nie tylko opowiada o świecie, ale staje się jego metaforą. Banery z obrazami szczęśliwego życia zakrywają beznadziejną i brudną rzeczywistość. Podobnie jest w "Oni żyją", gdzie gazety, plakaty i szyldy okazują się zakodowanymi rozkazami. Po założeniu specjalnych okularów bohater widzi ukrywające się pod nimi polecenia ("konsumuj", "oglądaj telewizję", "bądź posłuszny"), które wdzierają się do podświadomości.
Jeśli na nośnikach wymiennych będzie można kiedyś zapisać przeżycia, jak w "Dziwnych dniach", to technologia ta powstanie tylko po to, by jakaś korporacja mogła ją sprzedać. W science-fiction brutalne łapsko rynku nie wyrywa widza z fikcyjnego świata, ale wciąga do jego środka, bo przekonujące wyobrażenia przyszłości przewidują raczej wzmocnienie niż osłabienie roli rynku – w myśl pesymistycznego hasła "żyć, znaczy konsumować". Może skolonizujemy Marsa, ale prawie na pewno nadal będziemy jeść, spać, potykać się, nudzić i prać bieliznę. Co jeść, na czym spać, jakie majtki i w jakiej pralce? Ostatecznie, nie poziom zaawansowania technologii jest wyróżnikiem dobrego science-fiction, ale banał codzienności. A naszą przyszłość napiszą spece od reklamy.
Mamy w Polsce powody, by opluwać product placement, bo ta forma zawoalowanej reklamy jest praktykowana u nas w sposób nieudolny. Chcieliście uciec od rzeczywistości, a tu brutalne łapsko rynku chwyta was za ucho, by przypomnieć, że film jest tylko jeszcze jednym sposobem na to, by sprzedać więcej papierosów czy samochodów. Postaci na ekranie podtykają produkt pod nos ordynarnie, jakby to był dorsz na targu rybnym, a fikcyjny świat – zwykle i tak grubymi nićmi szyty – rozpada się na kawałki. Amerykańscy specjaliści potrafią czasami zamienić to w rodzaj subtelnej gry, ale tak naprawdę, tylko jeden rodzaj reklamy wtłoczonej w dzieło wzbudza w odbiorcach szczery entuzjazm.
1.
W filmach science-fiction reklamy są częścią wizji świata, równie ważną jak moda, technologia czy sytuacja geopolityczna. Reklamowa sztuka ściemy mówi więcej prawdy o człowieku i współczesności, niż mielibyśmy odwagę to przyznać. W fikcyjnych światach przyszłości poruszamy się jak ślepcy bądź dzieci, które pierwszy raz bez opieki wychodzą z domu. Widz na 90 minut wrzucony w filmową rzeczywistość, bez znajomości rządzących nią reguł, może się sporo dowiedzieć z reklam. Jakimi chcą się widzieć ludzie, co zapewnia im prestiż, co uchodzi za piękne, co jest główną bolączką, a co stało się niezauważalnym tłem codzienności. Reklamowa fałszywka fałszywego produktu jest wcieloną niewinnością – kłamstwo plus kłamstwo równa się prawda. Zamiast na nieistniejący produkt widz zwraca uwagę na sam akt komunikacji i zawartą w nim obietnicę.
"Łowca androidów"
Prawdziwe marki też potrafią przysłużyć się futurystycznemu krajobrazowi. To, co dzieje się na pokładzie statku kosmicznego w "Niemym wyścigu", daje nikłe wyobrażenie o kształcie życia na Ziemi po katastrofie ekologicznej, ale logo American Airlines jest niczym znajoma twarz w tłumie obcych ludzi. Normy społeczne w świecie "Łowcy androidów" pozostają zagadką, ale nie mogło zmienić się aż tak wiele, jeśli wciąż można pójść do knajpy i zamówić zimną Colę (hasło "Always Coca-Cola" zyskuje tu dodatkowe walory). Da się więc znaleźć wspólny temat do rozmowy z tymi ludźmi! (Odwieczna dyskusja: Pepsi, czy Cola?) Reklamy autentycznych produktów cenione były też zawsze przez graczy – prawdziwa marka "buduje klimat" i dodaje światu realizmu.
2.
Najlepiej, gdy reklama pojawia się gdzieś w tle (jak baner nieistniejącego filmu "Batman/Superman" w "Jestem legendą"), mignie tylko, gdy zniecierpliwiony bohater przerzuca telewizyjne kanały. Zwykle jednak jest traktowana jako scenariuszowa łatwizna, pozwalająca bez skrępowania wyłożyć kawę na ławę i wyjaśnić fabułę. Tak na samym początku można poznać reguły panujące w parku rozrywki "Westworld" czy zasady organizowania wyścigów w "Death race". Reklamy portretują swoje bezlitosne czasy, pokpiwając przy okazji z konsumentów. Telewizyjne spoty w dwóch pierwszych częściach "RoboCopa" zachwalają zabezpieczenie samochodu, które usmaży złodzieja bez kłopotania policji, albo niebieską maź, pozwalającą bezpiecznie się opalać mimo zniszczonej warstwy ozonowej. Satyrze brak tu jednak subtelności, osłabia ona, zamiast wzmacniać, poczucie realizmu. Twórca przyjmujący pozę antykonsumpcyjnego wojownika trafia kulą komizmu w płot albo i własną stopę. Portretuje reklamę jako prymitywne i hałaśliwe głupstwo, podczas gdy jej siłą jest umiejętność subtelnego wzbudzania pożądania, umiejętność dostosowywania się do pragnień konsumenta. Reklama nieustannie mutuje i potrafi rozwijać się z inwencją raka wątroby.
"Jestem legendą"
W filmach za zmianą produktu rzadko idzie zmiana reklamowego języka, co jest dokładnym zaprzeczeniem reguł reklamy, która ten sam produkt może sprzedawać przez lata, odświeżając jedynie jego wizerunek. Twórcy okazują się więźniami swojej współczesności, więc tworzone przez nich lipne reklamy XXI wieku trącą myszką. Smakują latami 80. ("Uciekinier") albo 90. ("Szósty dzień"). A co z precyzyjną manipulacją? Co z nowymi sposobami docierania do klienta? Goście z Google’a wyprzedzają takich "wizjonerów" o trzy długości.
3.
Na tym polu błyszczą filmy, w których palce maczał Steven Spielberg. W "Raporcie mniejszości" reklamy znają swojego adresata z imienia i nazwiska i atakują go na ulicy personalnie (co dla głównego bohatera stanowi spory kłopot). W "Powrocie do przyszłości II" Marty McFly zostaje zaatakowany pod kinem przez holograficzną projekcję rekina – animowany trójwymiarowy baner 19-ej części "Szczęk". Imponujący jest też neonowy pejzaż reklamowy Rouge City w "Sztucznej inteligencji".
"Powrót do przyszłości II"
W tętniących życiem "Ludzkich dzieciach" gigantyczne filmowe reklamy, wyświetlane na ścianach budynków i miejskich autobusów, są idealnie wpasowane w zaśmiecony krajobraz. W niezawodnym "Łowcy androidów" nad miastem lata zeppelin z podczepionym ekranem, z którego zachęca się mieszkańców przeludnionej Ziemi do zamieszkania w koloniach. W "Brazil" reklama nie tylko opowiada o świecie, ale staje się jego metaforą. Banery z obrazami szczęśliwego życia zakrywają beznadziejną i brudną rzeczywistość. Podobnie jest w "Oni żyją", gdzie gazety, plakaty i szyldy okazują się zakodowanymi rozkazami. Po założeniu specjalnych okularów bohater widzi ukrywające się pod nimi polecenia ("konsumuj", "oglądaj telewizję", "bądź posłuszny"), które wdzierają się do podświadomości.
Jeśli na nośnikach wymiennych będzie można kiedyś zapisać przeżycia, jak w "Dziwnych dniach", to technologia ta powstanie tylko po to, by jakaś korporacja mogła ją sprzedać. W science-fiction brutalne łapsko rynku nie wyrywa widza z fikcyjnego świata, ale wciąga do jego środka, bo przekonujące wyobrażenia przyszłości przewidują raczej wzmocnienie niż osłabienie roli rynku – w myśl pesymistycznego hasła "żyć, znaczy konsumować". Może skolonizujemy Marsa, ale prawie na pewno nadal będziemy jeść, spać, potykać się, nudzić i prać bieliznę. Co jeść, na czym spać, jakie majtki i w jakiej pralce? Ostatecznie, nie poziom zaawansowania technologii jest wyróżnikiem dobrego science-fiction, ale banał codzienności. A naszą przyszłość napiszą spece od reklamy.
Pobierz aplikację Filmwebu!
Odkryj świat filmu w zasięgu Twojej ręki! Oglądaj, oceniaj i dziel się swoimi ulubionymi produkcjami z przyjaciółmi.
