"Fan service" jako świeckie wyznanie wiary

"Widzowie przejmują kontrolę nad środkami produkcji", "Internetowe fandomy rządzą w Hollywood", "Toksyczni fani kontratakują". To tylko prowokacyjne nagłówki z amerykańskich tabloidów, czy faktyczna zmiana warty w przemyśle filmowym? Czy w dobie mediów społecznościowych mamy do czynienia z renesansem "kultury uczestnictwa" i stopniowym zasypywaniem przepaści między producentami a konsumentami? I wreszcie – jak wygląda współczesny fan service i kim jest "prawdziwy widz" serwisów streamingowych? Na te i inne pytania spróbuję odpowiedzieć w niniejszym artykule.

Niedziela przed dziesiątą. Spodenki, bułeczka, papierosek i już biegnę na poranny obchód. Na zewnątrz spacerują uśmiechnięte rodziny w czyściutkich kaszkietach, nastroje pobożne, dzieciaki rozmodlone, karne, w formie do wielogodzinnej niedzielnej musztry. Oddycham głęboko, bo powietrze na chwilę uwolniło się od smogu, zamarł ruch samochodowy, panuje spokój i kłująca w uszy cisza. Tyle że coś tu jednak pachnie inaczej. W katolickiej Polsce kościoły świecą pustkami, nawet ksiądz wywiesił tabliczkę "Przerwa. Zaraz wracam". W mieście nie odbywa się żadna msza, za to wszyscy mieszkańcy ruszyli po dobrą nowinę do kin, kinek i multipleksów, na "Aquamana", "Bumblebee" i animowanego "Spider-Mana". Ze srebrnej ambony kazanie wygłasza dzisiaj Iron Man, następni w kolejce są Thor, Doctor Strange i Deadpool. A lud spija każde słowo z komiksowych ust jak piankę z zimnego lagera, potakując: "Prawda, no taaaak, święta prawda!".
  
Habemus papam! 

Ten mój dziwny – i chyba nieziszczalny – sen o Polsce zainfekowanej nowym popkorniakowym wyznaniem wiary – pozytywnym, lecz do cna konsumenckim – zrodził się w efekcie pewnej wieczornej lektury. Otóż jakiś czas temu wpadł mi w oko artykuł Richarda Brody'ego pod tytułem "Film superbohaterski jako świecka religia". Krytyk filmowy, spóźniając się o jakieś sto lat i ignorując właściwie całą historię Hollywood z przyległościami, stawia w nim tezę, że w zsekularyzowanej części Ameryki (rozumiem, że chodzi głównie o wielkie metropolie) rolę świętych tekstów przejęły postkomiksowe mitologie Marvela, DC i innych. Zamiast do pastora, zwykły Amerykanin idzie więc po moralne wskazówki do kina, a fabuły odpowiadają na tę jego naturalną potrzebę "boskich praw" (albo wręcz ją wyprzedzają), opierając się na przekazie coraz bardziej jednowymiarowym etycznie: pełnej i dobrze prosperującej rodzinie, sile braterstwa/siostrzeństwa, dobru i złu złączonych w nieprzerwanym manichejskim uścisku. Teza ta, w żadnym razie nie nowa i nie oryginalna, służy Brody'emu do wtoczenia na marmurowy piedestał serii "Transformers", w której hollywoodzka rozrywka miała rzekomo osiągnąć stan gatunkowej nirwany: połączyć idealną pustkę treści z pełnią doświadczenia zmysłowego. Nowe pokolenie blockbusterów wykonuje z kolei dwa kroki do tyłu, przehandlowując – cytuję – "wrażenia sensoryczne w zamian za religijne moralizatorstwo". Ktoś tu chyba wpadł do baryłki z wodą święconą. 

Wynurzenia Brody'ego – chociaż anachroniczne i wyraźnie prowokacyjne – przypomniały mi o dwóch utopiach, obecnie nieco już podtatusiałych: hipotezie fandomu jako przestrzeni wolności, kreatywności i demokracji (tzw. republika fanów) oraz miłej dla ucha koncepcji "kultury uczestnictwa", którą zachwycałem się kilka lat temu po lekturze artykułów Henry'ego Jenkinsa. No bo tak: jeśli przyjmiemy, że obcowanie z rozrywką silnie oddziałującą na emocje i kształtującą trwałe, osobiste więzi z publicznością – a taką bez wątpienia są kosztowne superbohaterskie franczyzy czy jakościowa i obrastająca w piórka telewizja – jest w dzisiejszym świecie substytutem doświadczenia religijnego, warto zadać sobie pytanie, z jaką formą zorganizowanej, instytucjonalnej wiary mamy w tym wypadku do czynienia. Czy jest to kościół demokratyczny, którego "ciało" współtworzą wszyscy wierni-konsumenci? Czy może raczej kościół faktyczny, autorytarnie zarządzany przez purpuratów na czele z papieżem? Zerknijmy na kilka przypadków. 

Dzień dobry, w czym mogę pomóc? 

Gdybyśmy przyjęli, że poziom demokratyzacji społeczeństwa jest pochodną wydatków budżetowych, to w przypadku hollywoodzkiej rozrywki wpływ publiczności na ostateczny kształt dzieła rósłby wraz z ceną produkcji. Nikt normalny – skoro właśnie zaprotokołował milionowe wydatki – nie będzie ryzykował buntem podatników (albo masową apostazją). I rzeczywiście, współczesny fan service nie polega już na wychodzeniu przed szereg i odgadywaniu potencjalnych pragnień odbiorców, lecz na uważnym wsłuchiwaniu się w głosy fanowskich ciał kolektywnych. Zmiana jest w dużej mierze pokłosiem gwałtownego poszerzenia pola komunikacji. Internetowe media społecznościowe spowodowały wyjście fandomów z hermetycznych, "piwnicznych" grup dyskusyjnych i zamkniętych form uczestnictwa. Dzisiaj o wiele łatwiej jest krytykować i wnosić własne interpelacje, a przy tym zostać wysłuchanym przez rzeczywistych – a nie tylko prawdopodobnych – decydentów. 

Ma to oczywiście swoją cenę: rosnące przekonanie fanów o własnej wszechmocy, poczucie nadrzędności względem ekip pracujących nad filmem, wiara – często zupełnie iluzoryczna – w możliwość współdecydowania o finalnym kształcie projektu. Efektem jest nie tylko szeroko opisywane zjawisko "toksycznych fandomów", które za odstępstwa od dogmatów potrafią zlinczować ambitnych reżyserów i producentów, ale także sytuacje zupełnie groteskowe, z pogranicza oddziału zamkniętego i kabaretu. Jedna ze świeższych – i jednocześnie bardziej memogennych – ma związek z serialem "Westworld". W kwietniu zeszłego roku na poświęconym serialowi subforum Reddit.com Jonathan Nolan i Lisa Joy – showrunnerzy produkcji – zaproponowali fanom deal stulecia: jeśli ich post zbierze tysiąc lajków, jeszcze przed premierą wrzucą na grupę wideo spojlujące fabułę całego drugiego sezonu. Wpis był oczywiście żartem (i prawdopodobnie częścią kampanii marketingowej), co nie przeszkodziło w rozkręceniu całkowicie niefake'owej dyskusji o spojlerach, również na bardzo sensownym metapoziomie. Pytano więc, jakie są – i jakie powinny być – granice wpływu fanów na politykę i realne działania producentów. Oraz czy ci, którzy krzyczą najgłośniej, mają prawo decydować za tych, którzy do tej pory nie zabierali głosu. Albo w ogóle nie chcą go zabierać, bo wierzą w autorytet twórców, szanują element zaskoczenia, a w kulturze podoba im się niezbywalny element bierności, rozkosz czerpana z przyswajania cudzej wizji i jej późniejszego interpretowania albo krytycznego dekonstruowania. 
Pierwotnie termin fan service (w wolnym tłumaczeniu: "obsługa fanów") oznaczał jednak nie tyle proces deliberacji i dwustronnej wymiany (a w praktyce właściwie każde działanie producentów podejmowane w odpowiedzi na głos fanów), co raczej dostarczanie gotowego produktu. Jego rola – wywiedziona z kultury japońskiej mangi – sprowadzała się do zaspokajania pragnień męskiej publiczności, rozpoznawanej jako domyślny odbiorca kina rozrywkowego. W latach 70. i 80. w Hollywood fan service pojawia się w formie pointless nudity – epatowania nagością (szczególnie nagim kobiecym ciałem) i seksem bez wyraźnego umocowania w fabule, a którego symbolem chwilę później stało się słynne "niewolnicze bikini" księżniczki Lei z "Powrotu Jedi". Były to równocześnie czasy hegemonii reklamy rozumianej przede wszystkim jako przekaz jednokierunkowy i perswazyjny. Wierzono (a w Polsce wierzy się chyba nadal), że na bilbordzie wystarczy pokazać kawałek gołego ciała i odpowiednio widowiskową eksplozję, żeby konsumenci-mężczyźni zaczęli się ślinić jak psy Pawłowa i z maczugami w łapach ruszyli walczyć o obiekt swoich fantazji. Wejście w epokę mediów społecznościowych i streamingu miało natomiast spowodować – jak wskazuje gros amerykańskich analityczek – ostateczny zmierzch dawnego ustroju marketingowego. Stać się dla domów produkcyjnych tym, czym kiedyś dla nadawców telewizyjnych było przejście od "paleo" do "neotelewizji" – rekonfiguracją stosunku do odbiorcy. W tym przypadku: jego postępującym uczłowieczeniem. 

Nowoczesny fan service bardziej przypomina zatem gąszcz różnorodnych praktyk: od pierwszych szkiców projektu usiłuje się kreować markę filmową w oparciu o zasadę oddolności, wsłuchiwać się (rzekomo) uważnie w potrzeby i opinie fanów i jeszcze grubo przed premierą szerzyć kult produktu oparty na emocjach, wartościach i nostalgii. W modelu społecznościowym tradycyjną krytykę filmową zastępują – jak we wszystkich gałęziach gospodarki – liderki opinii i influencerzy, przez producentów przedstawiani dość obłudnie jako ci, którzy mają "prawdziwy i bezpośredni kontakt z publicznością". Oglądalność przestała być fetyszem, co jest widoczne zwłaszcza w przypadku serwisów streamingowych. Netflix w ogóle nie podaje danych dotyczących oglądalności swoich produkcji, traktując ją w kategoriach niewygodnego biznesowego anachronizmu – liczą się dla niego już wyłącznie subskrybenci i subskrybentki. A ci nie będą przecież ryzykować własnym portfelem dla rozbieranego plakatu i "wybuchowego" trailera, oczekując raczej rozbudowanej, całościowej oferty dobranej w oparciu o preferencje swoje, swojego grona przyjaciół oraz trend makerów, których od miesiąca śledzą w social mediach. Tak więc: szach mat, złe i autorytarne formy konsumpcji! Niech żyje wolność wyboru!

Kelner, jeszcze raz to samo!

Niektórzy na tej wątłej podstawie zdążyli już ogłosić, że oto narodził się kościół prawdziwie demokratyczny – media społecznościowe ostatecznie załatały dziurę między producentami i konsumentami. I fakt, nowe, bardziej bezpośrednie i horyzontalne formy komunikacji to powód do zadowolenia, nie ma również co demonizować narzędzi, które redukują – przynajmniej w założeniu – część klasowych barier w dostępie do kultury. Tylko że – tak jak w przypadku social mediów w ogóle – postulowane dostępność, powszechność i wolność mają swoje drugie, zdecydowanie ciemniejsze dno. Oglądalność przestała wprawdzie robić za naczelny fetysz, ale zastąpił ją fetysz nowy, być może jeszcze bardziej pokrętny – wspomniany "prawdziwy widz". Odwoływanie się do potrzeb "prawdziwego widza" – choć stare jak świat – nie potrzebuje obecnie żadnych mediatorów: preferencje są rozpoznawane i definiowane w bezpośrednim dialogu z konsumentem. Bezpośredniość nie musi przy tym oznaczać kontaktu face to face, wystarczy, że każdy z nas zostawi po sobie odpowiednio długi "ogon cyfrowy": ślad pozszywany z aktywności i decyzji podejmowanych w necie. W następnym ruchu zostaje nam już tylko rozmowa z maszyną, która z konieczności będzie się odbywać w jej własnym języku, opartym na procedurze zbierania i dopasowywania tysięcy spersonalizowanych informacji. I tak wkoło.

Brak pośrednika jest tutaj oczywistym mitem, a "prawdziwy widz" – nowym, nieco bardziej złożonym konstruktem statystycznym. Algorytmy internetowe – chociaż coraz bardziej czułe na niuanse – widzą świat w kategoriach zerojedynkowych – jako serie kliknięć i zapauzowań na określonych treściach – i na tej zasadzie idealnie wygładzają nasze konsumenckie życia, "czyszcząc" przestrzeń z każdego odstępstwa i radykalnych pęknięć. Jeśli chciałbym się kierować wyłącznie tym, co podsuwa mi AI w oparciu o pozostawione przeze mnie ślady cyfrowe, na Netfliksie oglądałbym kolejne klony "Stranger Things" i "Breaking Bad", w sieciówce kupowałbym właśnie szóstą parę identycznych czarnych dżinsów, a na śniadanie, obiad i kolację jadł Kinder Country i pił podwójne espresso. Powstałaby rzeczywistość idealnie homogeniczna, w której zmienność, o ile nie została poprzedzona kliknięciem i zapisaniem na serwerze, po prostu przestaje być widzialna. Algorytmizacja serwisów streamingowych grozi więc standardyzacją bez precedensu, jeszcze większą niż ta, która stała się udziałem Hollywood po przejściu na model ultradrogich blockbusterów i rozszerzonych uniwersów. Gdyby zdarzyło się tak, że dostęp do pieniędzy będzie całkowicie uzależniony od poziomu dopasowania dzieła do zalgorytmizowanego profilu "prawdziwego widza", producenci odczują presję na produkowanie wciąż tego samego w stopniu do tej pory nieznanym.

Legiony to fanowska nuta

Z kościoła demokratycznego trafimy więc z powrotem do szesnastowiecznego Watykanu, gdzie rządzi nie tyle papież, co jego szpiedzy. Szpiedzy w teorii zajmują się wywiadem i są blisko ludu, ale w praktyce próbują każdą decyzję poddanych sprowadzić do średniej i w ten sposób poprawić ściągalność danin. W takim systemie życie jest wprawdzie stabilne, lecz staje się również do bólu przewidywalne. To dyktatura nudziarzy, a nie demokracja entuzjastów. Czy w takim razie social media – na poziomie komunikacji głębokiej, nie deklaracji – prowadzą jedynie do powielenia starych, asymetrycznych schematów produkcji i konsumpcji? I tak, i nie. Ciekawe efekty przyniosła zmiana amerykańskiego prawa, umożliwiająca finansowanie technologicznych start-upów z niewielkich wpłat od osób prywatnych, np. za pośrednictwem serwisów crowdfundingowych. Powstało w ten sposób sporo nowych biznesowych inicjatyw, w tym Legion M – firma angażująca się na zasadzie crowdfundingu w produkcję filmową. Kryje się za tym prosta idea: jeśli finansowanie przestanie się opierać wyłącznie na kalkulacji ekonomicznej, a zwróci w stronę autentycznego zaangażowania emocjonalnego, umożliwi to realizację dużo ambitniejszych i do tej pory mało opłacalnych projektów. To fani-akcjonariusze będą na drodze deliberacji określać, jaki film czy serial chcieliby wspólnie wykreować, a docelowo – wraz z profesjonalnym producentami, reżyserkami i resztą ekipy będą współtworzyć coś w rodzaju sieci odpowiedzialnej za finalny kształt dzieła. Milion legionistów (stąd wzięła się nazwa inicjatywy) wpłacających po tysiąc dolarów od głowy zburzy betonowy sufit oddzielający konsumentów od producentów, usuwając w cień asymetrię kapitałową. Republika fanów zyska narzędzia zdecydowanie bardziej wymierne niż post na Facebooku czy krzyk radykałów dotkniętych gorączką dogmatyczną.

Póki co jest to oczywiście utopia zaledwie nieco bardziej realistyczna od starej dobrej "kultury uczestnictwa". Każdy członek Legionu M – niezależnie do kwoty, jaką wpłaca – rzeczywiście otrzymuje dostęp do zamkniętej grupy dyskusyjnej pracującej nad nowymi projektami, ale faktyczny udział firmy w produkcjach, do których się dokłada (np. do bardzo ciekawej "Mandy" Panosa Cosmatosa z Nicolasem Cage'em w roli głównej), pozostaje więcej niż skromny. W dobie wysokich globalnych nierówności złamanie korporacyjnego monopolu na rozrywkę wydaje się mało prawdopodobne. Natomiast może być to szansa na nowy podział wpływów i większą dywersyfikację w obrębie produkcji średnio i niskobudżetowych (Legion ma już w planach realizację własnych oryginalnych projektów). No i poza całą tą gorzką łyżką dziegciu – każdy projekt szukający w rządach wielości alternatywy dla wielkich i odgórnie zarządzanych konglomeratów medialnych wydaje mi się godny podziwu i uwagi. Dla wszystkich, którzy kulturę traktują jak świeckie wyznanie wiary, może być to krok w stronę prawdziwego kościoła równych. Nie dyktatury papieża-robota albo fanatycznej sekty dogmatyków, którzy w zmianie koloru skóry ulubionego bohatera wietrzą globalny spisek, lecz ustroju oddającego rzeczywistą różnorodność estetyk, gustów, emocji i poglądów. Choć to, drodzy wierni, zaledwie moja mała niedzielna utopia. Głęboki sen po krzepiącym pisaniu. 

<sup>Pracując nad artykułem, korzystałem m.in. z: 

Adam Epstein, At your service. Internet fandom is running Hollywood, "Quartz.com" z dnia 15 kwietnia 2018, https://qz.com/quartzy/1207341/fan-service/.

Ashley Rodriguez, The Legion. A fan-owned film company wants to make original stories the next big movie craze, "Quartz.com" z dnia 21 października 2018, https://qz.com/1424364/a-fan-owned-film-company-wants-to-make-original-stories-the-next-big-movie-craze/?utm_source=qzfb.

Richard Brody, The superhero movies as secular religion in "Aquaman", "Bumblebee" and "Spider-man: Into the Spider-verse", "Newyorker.com" z dnia 29 grudnia 2018, https://www.newyorker.com/culture/the-front-row/the-superhero-movie-as-secular-religion-in-aquaman-bumblebee-and-spider-man-into-the-spider-verse.</sup>