Telewizja publiczna coraz częściej zachowuje się jak gracz komercyjny. Zatrudnia specjalistów z koncernów międzynarodowych i wydaje coraz więcej na badania i promocję. Czy to pomoże TVP skutecznie walczyć o rynek ze stacjami komercyjnymi?
W listopadzie 2003 r. zmarł Dionizy, nestor rodu Złotopolskich. Dla widzów telenoweli był to duży cios i oglądalność zaczęła dołować. TVP dowiedziała się o tym stosunkowo niedawno z badań seriali i postanowiła uzdrowić swój przebój. - Pewne cechy tej postaci zostały przejęte przez innych bohaterów, a wkrótce pojawi się nowa postać, która przejmie jej rolę - zapowiada Stanisław Nowak, wiceszef biura marketingu i promocji.
Badania seriali to tylko jeden z blisko dziesięciu projektów badawczych, które od półtora roku prowadzi 70-osobowe biuro marketingu i promocji telewizji publicznej. Kieruje nim Alina Lempa, która wcześniej pracowała m.in. w takich koncernach jak Unilever czy PepsiCo. Nie ujawnia ona budżetu TVP przeznaczonego na badania, ale według niej jest on obecnie największy w polskich mediach. Podzielono go m.in. między Millward Brown SMG/KRC, IQS and Quant Group, Pentor, Ipsos i 4P Research Mix. Publiczny nadawca bada prawie wszystko: widzów (pod kątem ich stosunku do programów i poszczególnych stacji telewizyjnych), seriale i programy (ok. 60 pozycji) i oraz osobowości telewizyjne (ponad 80 prowadzących i prezenterów w największych stacjach). O tym ostatnim projekcie TVP na razie nie chce mówić. Nowak ujawnia jedynie, że "Jedynka" kojarzy się widzom przede wszystkim z Kamilem Durczokiem oraz Maciejem Orłosiem, z kolei "Dwójka" ma kobiecą twarz, a badani wymieniają w pierwszej kolejności Katarzynę Dowbor, Grażynę Torbicką oraz Agatę Młynarską.
Podobnie jak Alina Lempa większość pracowników biura marketingu i promocji przeszła do TVP z globalnych koncernów zajmujących się produkcją i sprzedażą dóbr szybkozbywalnych (jak np. produkty spożywcze czy detergenty), a ich język w niczym nie przypomina tego, którym od lat posługują się menedżerowie telewizji publicznej. Mówią o "formatowaniu produkcji telewizyjnej", czyli - w uproszczeniu - przygotowaniu licencji na programy TVP do sprzedaży za granicą oraz "modelu pozycjonowania", czyli takiej konstrukcji ofert programowych TVP 1 i TVP 2, żeby te dwa kanały uzupełniały się nawzajem w zaspokajaniu potrzeb widzów. I tak zgodnie z realizowaną obecnie strategią telewizji publicznej "Jedynka" ma być adresowana głównie do widzów oczekujących informacji, podczas gdy "Dwójka" ma przyciągać tych, którzy w telewizji szukają głównie rozrywki i odprężenia.
Komercyjni nadawcy w kuluarach ostro krytykują TVP za "zbyt hojnie" - ich zdaniem - wydawanie pieniędzy na reklamę swoich programów w innych mediach. W zeszłym roku biuro marketingu i promocji telewizji publicznej przeprowadziło 26 kampanii promujących swoje flagowe oraz nowe pozycje programowe, nie licząc wsparcia dla organizowanych przez siebie imprez jak np. Festiwal "Jedynki" w Sopocie czy festiwal filmów w Kazimierzu. Na billboardach możemy podziwiać twarze prezenterów "Wiadomości" i "Panoramy", Smerfów, bohaterów serialu "M jak miłość", a także postaci z Teatru TV. Według danych firmy Expert Monitor wydatki TVP na promocję w 2004 r. wyniosły 22,3 mln zł brutto (bez rabatów i upustów), a od stycznia do listopada zeszłego roku ta kwota wzrosła do 27 mln zł brutto. Przy czym ubiegłoroczny udział w rynku TVP 1 był niższy o 1,1 proc., a udział TVP 2 poprawił się o 0,1 proc. (dane TNS OBOP). - W promocji programów nie zawsze chodzi tylko o oglądalność. Ich wyniki można oceniać szerzej, np. pod kątem tego, co wnoszą do wizerunku całej anteny - mówi Stanisław Nowak, wiceszef biura marketingu i promocji.
W listopadzie 2003 r. zmarł Dionizy, nestor rodu Złotopolskich. Dla widzów telenoweli był to duży cios i oglądalność zaczęła dołować. TVP dowiedziała się o tym stosunkowo niedawno z badań seriali i postanowiła uzdrowić swój przebój. - Pewne cechy tej postaci zostały przejęte przez innych bohaterów, a wkrótce pojawi się nowa postać, która przejmie jej rolę - zapowiada Stanisław Nowak, wiceszef biura marketingu i promocji.
Badania seriali to tylko jeden z blisko dziesięciu projektów badawczych, które od półtora roku prowadzi 70-osobowe biuro marketingu i promocji telewizji publicznej. Kieruje nim Alina Lempa, która wcześniej pracowała m.in. w takich koncernach jak Unilever czy PepsiCo. Nie ujawnia ona budżetu TVP przeznaczonego na badania, ale według niej jest on obecnie największy w polskich mediach. Podzielono go m.in. między Millward Brown SMG/KRC, IQS and Quant Group, Pentor, Ipsos i 4P Research Mix. Publiczny nadawca bada prawie wszystko: widzów (pod kątem ich stosunku do programów i poszczególnych stacji telewizyjnych), seriale i programy (ok. 60 pozycji) i oraz osobowości telewizyjne (ponad 80 prowadzących i prezenterów w największych stacjach). O tym ostatnim projekcie TVP na razie nie chce mówić. Nowak ujawnia jedynie, że "Jedynka" kojarzy się widzom przede wszystkim z Kamilem Durczokiem oraz Maciejem Orłosiem, z kolei "Dwójka" ma kobiecą twarz, a badani wymieniają w pierwszej kolejności Katarzynę Dowbor, Grażynę Torbicką oraz Agatę Młynarską.
Podobnie jak Alina Lempa większość pracowników biura marketingu i promocji przeszła do TVP z globalnych koncernów zajmujących się produkcją i sprzedażą dóbr szybkozbywalnych (jak np. produkty spożywcze czy detergenty), a ich język w niczym nie przypomina tego, którym od lat posługują się menedżerowie telewizji publicznej. Mówią o "formatowaniu produkcji telewizyjnej", czyli - w uproszczeniu - przygotowaniu licencji na programy TVP do sprzedaży za granicą oraz "modelu pozycjonowania", czyli takiej konstrukcji ofert programowych TVP 1 i TVP 2, żeby te dwa kanały uzupełniały się nawzajem w zaspokajaniu potrzeb widzów. I tak zgodnie z realizowaną obecnie strategią telewizji publicznej "Jedynka" ma być adresowana głównie do widzów oczekujących informacji, podczas gdy "Dwójka" ma przyciągać tych, którzy w telewizji szukają głównie rozrywki i odprężenia.
Komercyjni nadawcy w kuluarach ostro krytykują TVP za "zbyt hojnie" - ich zdaniem - wydawanie pieniędzy na reklamę swoich programów w innych mediach. W zeszłym roku biuro marketingu i promocji telewizji publicznej przeprowadziło 26 kampanii promujących swoje flagowe oraz nowe pozycje programowe, nie licząc wsparcia dla organizowanych przez siebie imprez jak np. Festiwal "Jedynki" w Sopocie czy festiwal filmów w Kazimierzu. Na billboardach możemy podziwiać twarze prezenterów "Wiadomości" i "Panoramy", Smerfów, bohaterów serialu "M jak miłość", a także postaci z Teatru TV. Według danych firmy Expert Monitor wydatki TVP na promocję w 2004 r. wyniosły 22,3 mln zł brutto (bez rabatów i upustów), a od stycznia do listopada zeszłego roku ta kwota wzrosła do 27 mln zł brutto. Przy czym ubiegłoroczny udział w rynku TVP 1 był niższy o 1,1 proc., a udział TVP 2 poprawił się o 0,1 proc. (dane TNS OBOP). - W promocji programów nie zawsze chodzi tylko o oglądalność. Ich wyniki można oceniać szerzej, np. pod kątem tego, co wnoszą do wizerunku całej anteny - mówi Stanisław Nowak, wiceszef biura marketingu i promocji.