Gdy przed pięciu laty internetowa bańka mydlana pękła, drogie reklamy portali znikły z telewizji. Dziś dotcomy coraz śmielej wracają na antenę. Ale to, co kiedyś było wyrazem bufonady ich szefów, tym razem świadczy o dojrzałości rynku internetowego
Niewiele osób pamięta dziś portal Arena.pl. Na pewno jednak jest wśród nich piosenkarka Kayah, która była twarzą Areny na billboardach i w spotach telewizyjnych emitowanych, gdy portal startował w 2000 r. Wydatki reklamowe Areny w ciągu zaledwie kilku miesięcy przekroczyły wówczas 5 mln zł. W tamtych czasach nie był to rekord. Konkurencyjna Wirtualna Polska wydała w tym okresie na reklamę ponaddwukrotnie więcej.
Krach internetowy sprawił, że rozbuchane kampanie promocyjne dotcomów przeszły do historii. Arenę.pl pogrzebano w 2001 r., podobny los spotkał liczne inne portale, które lekką ręką wydawały pieniądze inwestorów (wspomnijmy choćby takie jak YoYo.pl czy Ahoj.pl; nawet duża Wirtualna Polska cudem utrzymała się na rynku). Firmy internetowe na długo zacisnęły pasa.
Dziś sytuacja się zmienia. W telewizji - gdzie reklama jest najdroższa - znów można zobaczyć kampanie dotcomów.
We wrześniu pod hasłem "See you..." ruszyła kampania reklamowa największego w Polsce serwisu aukcyjnego Allegro - po raz pierwszy w historii firma reklamuje się w telewizji (a także w kinach i na autobusach). - Doszliśmy do wniosku, że w internecie już każdy wie, co to jest Allegro. Zapadła decyzja, że wychodzimy z promocją do tradycyjnych mediów, by spopularyzować markę wśród osób, które jeszcze nie korzystają z internetu, ale niebawem zaczną - mówi Bartek Szambelan, rzecznik Allegro.
Trwa duża kampania krakowskiego giełdowego portalu Interia.pl. "Kliknij po więcej" - namawiają telewizyjne spoty w TVP 1, TVP 2, MTV i Vivie. - Uświadamiamy internautom, że mamy bogate spektrum serwisów i usług, nie gorsze od konkurencji - mówi Mariusz Kuziak z Interii. - Do tego potrzebne nam były media o dużym zasięgu - tłumaczy. Prócz telewizji reklamy Interii są m.in. w radiu i prasie.
Według Szambelana kampania nie ma związku z nasilającą się konkurencją na polskim rynku e-aukcji, długo zmonopolizowanym przez Allegro. Obserwatorzy rynku mają inne zdanie. Wiosną tego roku do Polski wszedł eBay, światowy gracz nr 1 w tej branży. Ponad aukcyjną drobnicę wybił się ostatnio także rodzimy serwis Świstak. Duża kampania może pomóc Allegro w obronie dominującej pozycji na rynku.
- Konkurencja na rynku internetowym się zaostrza, trzeba walczyć o lojalnych użytkowników - nie ukrywa Mariusz Kuziak. Na razie polskie portale rywalizują we własnym gronie. Ale dużym wyzwaniem mogłoby być dla nich choćby wejście na rynek amerykańskiego Yahoo, który w tym roku uruchomił polskojęzyczną pocztę elektroniczną.
Śmielsze akcje promocyjne dotcomów mają także inne przyczyny. Przybywa w Polsce użytkowników internetu, ludzie coraz chętniej i dłużej z niego korzystają. Rynek rośnie. Firmy internetowe zarabiają i znów stać je na reklamę. A po drugie - mają, o co walczyć. Według branżowej organizacji IAB Polska i firmy badawczej CR Media Consulting wartość netto rynku reklamy internetowej (z której przede wszystkim utrzymują się portale) zwiększy się o prawie 40 proc. - z 87 mln zł w zeszłym roku do 121 mln zł w bieżącym. - Dlatego warto inwestować w promocję swojej marki, żeby na tym rosnącym rynku osiągnąć silną pozycję. I spółki internetowe to robią - mówi Tomasz Bardziłowski, analityk CA IB Securities.
Koszt kampanii prowadzonej przez poznańskie Allegro to, jak mówi rzecznik firmy, kilka milionów złotych. Czy kondycja dotcomów jest już na tyle dobra, by stać je było na reklamę w tak kosztownym medium, jak telewizja? - Proszę spojrzeć. W ubiegłym roku obroty na naszych aukcjach wyniosły 841 mln zł. W tym roku ten sam poziom przekroczyliśmy już w lipcu - wskazuje tylko Szambelan.
Interia.pl ogłosiła w tym tygodniu wyniki finansowe - po trzech kwartałach tego roku zysk netto firmy przekroczył 1,9 mln zł, wobec 3 mln zł straty w analogicznym okresie 2004 r. Przychody wzrosły z 18 mln do 26,5 mln zł. O dobrych wynikach finansowych mówią też inne portale.
- W tym roku dotcomy po raz pierwszy pokazały zyski, na które inwestorzy czekali od początku hossy internetowej - mówi Bardziłowski. - Nie sądzę, by znów przestrzeliły z wydatkami. Dzisiaj wydają na reklamę pieniądze, które same zarabiają, a nie kapitał inwestorów, jak kiedyś. Poza tym, firmy, które przetrwały pęknięcie bańki internetowej, pokazują, że ich model biznesowy się sprawdza - mówi analityk.
Pytani przez nas przedstawiciele domów mediowych spodziewają się, że reklam firm internetowych w tradycyjnych mediach będzie coraz więcej. - To zjawisko świadczy o dojrzałości rynku internetowego i będziemy je obserwować coraz częściej - uważa Tomasz Rzepniewski z Mediaedge:cia. Artur Brandysiewicz, szef domu mediowego Brand Conections: - Spodziewam się, że aktywność reklamowa na tym rynku będzie rosła, bo rośnie na nim też konkurencja
Niewiele osób pamięta dziś portal Arena.pl. Na pewno jednak jest wśród nich piosenkarka Kayah, która była twarzą Areny na billboardach i w spotach telewizyjnych emitowanych, gdy portal startował w 2000 r. Wydatki reklamowe Areny w ciągu zaledwie kilku miesięcy przekroczyły wówczas 5 mln zł. W tamtych czasach nie był to rekord. Konkurencyjna Wirtualna Polska wydała w tym okresie na reklamę ponaddwukrotnie więcej.
Krach internetowy sprawił, że rozbuchane kampanie promocyjne dotcomów przeszły do historii. Arenę.pl pogrzebano w 2001 r., podobny los spotkał liczne inne portale, które lekką ręką wydawały pieniądze inwestorów (wspomnijmy choćby takie jak YoYo.pl czy Ahoj.pl; nawet duża Wirtualna Polska cudem utrzymała się na rynku). Firmy internetowe na długo zacisnęły pasa.
Dziś sytuacja się zmienia. W telewizji - gdzie reklama jest najdroższa - znów można zobaczyć kampanie dotcomów.
We wrześniu pod hasłem "See you..." ruszyła kampania reklamowa największego w Polsce serwisu aukcyjnego Allegro - po raz pierwszy w historii firma reklamuje się w telewizji (a także w kinach i na autobusach). - Doszliśmy do wniosku, że w internecie już każdy wie, co to jest Allegro. Zapadła decyzja, że wychodzimy z promocją do tradycyjnych mediów, by spopularyzować markę wśród osób, które jeszcze nie korzystają z internetu, ale niebawem zaczną - mówi Bartek Szambelan, rzecznik Allegro.
Trwa duża kampania krakowskiego giełdowego portalu Interia.pl. "Kliknij po więcej" - namawiają telewizyjne spoty w TVP 1, TVP 2, MTV i Vivie. - Uświadamiamy internautom, że mamy bogate spektrum serwisów i usług, nie gorsze od konkurencji - mówi Mariusz Kuziak z Interii. - Do tego potrzebne nam były media o dużym zasięgu - tłumaczy. Prócz telewizji reklamy Interii są m.in. w radiu i prasie.
Według Szambelana kampania nie ma związku z nasilającą się konkurencją na polskim rynku e-aukcji, długo zmonopolizowanym przez Allegro. Obserwatorzy rynku mają inne zdanie. Wiosną tego roku do Polski wszedł eBay, światowy gracz nr 1 w tej branży. Ponad aukcyjną drobnicę wybił się ostatnio także rodzimy serwis Świstak. Duża kampania może pomóc Allegro w obronie dominującej pozycji na rynku.
- Konkurencja na rynku internetowym się zaostrza, trzeba walczyć o lojalnych użytkowników - nie ukrywa Mariusz Kuziak. Na razie polskie portale rywalizują we własnym gronie. Ale dużym wyzwaniem mogłoby być dla nich choćby wejście na rynek amerykańskiego Yahoo, który w tym roku uruchomił polskojęzyczną pocztę elektroniczną.
Śmielsze akcje promocyjne dotcomów mają także inne przyczyny. Przybywa w Polsce użytkowników internetu, ludzie coraz chętniej i dłużej z niego korzystają. Rynek rośnie. Firmy internetowe zarabiają i znów stać je na reklamę. A po drugie - mają, o co walczyć. Według branżowej organizacji IAB Polska i firmy badawczej CR Media Consulting wartość netto rynku reklamy internetowej (z której przede wszystkim utrzymują się portale) zwiększy się o prawie 40 proc. - z 87 mln zł w zeszłym roku do 121 mln zł w bieżącym. - Dlatego warto inwestować w promocję swojej marki, żeby na tym rosnącym rynku osiągnąć silną pozycję. I spółki internetowe to robią - mówi Tomasz Bardziłowski, analityk CA IB Securities.
Koszt kampanii prowadzonej przez poznańskie Allegro to, jak mówi rzecznik firmy, kilka milionów złotych. Czy kondycja dotcomów jest już na tyle dobra, by stać je było na reklamę w tak kosztownym medium, jak telewizja? - Proszę spojrzeć. W ubiegłym roku obroty na naszych aukcjach wyniosły 841 mln zł. W tym roku ten sam poziom przekroczyliśmy już w lipcu - wskazuje tylko Szambelan.
Interia.pl ogłosiła w tym tygodniu wyniki finansowe - po trzech kwartałach tego roku zysk netto firmy przekroczył 1,9 mln zł, wobec 3 mln zł straty w analogicznym okresie 2004 r. Przychody wzrosły z 18 mln do 26,5 mln zł. O dobrych wynikach finansowych mówią też inne portale.
- W tym roku dotcomy po raz pierwszy pokazały zyski, na które inwestorzy czekali od początku hossy internetowej - mówi Bardziłowski. - Nie sądzę, by znów przestrzeliły z wydatkami. Dzisiaj wydają na reklamę pieniądze, które same zarabiają, a nie kapitał inwestorów, jak kiedyś. Poza tym, firmy, które przetrwały pęknięcie bańki internetowej, pokazują, że ich model biznesowy się sprawdza - mówi analityk.
Pytani przez nas przedstawiciele domów mediowych spodziewają się, że reklam firm internetowych w tradycyjnych mediach będzie coraz więcej. - To zjawisko świadczy o dojrzałości rynku internetowego i będziemy je obserwować coraz częściej - uważa Tomasz Rzepniewski z Mediaedge:cia. Artur Brandysiewicz, szef domu mediowego Brand Conections: - Spodziewam się, że aktywność reklamowa na tym rynku będzie rosła, bo rośnie na nim też konkurencja