Liga blockbusterów

Każdego letniego sezonu nabór do ligi Hollywood rozpoczyna sześć wielkich klubów: Warner, Paramount, 20th Century Fox, Universal, Columbia i Disney. Przyjrzyjmy się zatem drużynom owej ligi: temu, ile kosztują, jak buduje się drużynę mistrzowską, jak funkcjonuje sam mechanizm rozgrywek i dlaczego blockbustery ocalają to, co socjolodzy nazwaliby "żywotnością społecznej praktyki chodzenia do kina"?

Tegoroczny początek sezonu ligi NBA stanął pod znakiem zapytania z uwagi na brak porozumienia między zawodnikami a właścicielami klubów. Rozgrywki futbolowej NFL zaczną się najpewniej dopiero we wrześniu, a hokejowej NHL w październiku. Latem pozostaje jedynie baseballowa MLB i kobieca koszykówka w lidze WNBA. Dla niezainteresowanych nimi kibiców rysuje się jednak jeszcze inna perspektywa. Każdego letniego sezonu znaczenia nabierają zawody ligi Hollywood i jej sześciu wielkich klubów: Warnera, Paramountu, 20th Century Fox, Universalu, Columbii i Disneya.


Tego lata ton rozgrywkom kalifornijskiej ligi, która jest prawdziwie i nie mniej niż NBA globalna, nadaje rywalizacja Warnera, który oparł swą drużynę na "Harrym Potterze i insygniach śmierci" wspomaganych "Green Lantern" z Paramountem, który przeciwstawia im "Transformers 3"  i "Kapitana Amerykę". Dwie stajnie póki co idą w rozgrywkach "box-office" łeb w łeb i trudno orzec, do kogo ostatecznie będzie należała palma pierwszeństwa. Z boku przyczaił się Fox z "Genezą planety małp" i Universal stawiający na "Kowboi i obcych". Disney/Buena Vista wybrał strategię szybkiego startu na początku ligi i nazbierania punktów już u progu sezonu z drużyną opartą na "Piratach z Karaibów 4" i "Autach 2". Maruderem pozostaje Columbia, która wystawiła wszystko, co miała superprodukcyjnie najlepszego jeszcze w pierwszym kwartale ("Bitwa o Los Angeles" i "Green Hornet").  Przyjrzyjmy się zatem drużynom owej ligi: temu, ile kosztują, jak buduje się drużynę mistrzowską i jak funkcjonuje sam mechanizm rozgrywek.


Przygotowanie blockbustera, który będzie jednym z kilku filarów drużyny z "wielkiej szóstki" to przedsięwzięcie drogie, rzędu stu kilkudziesięciu do dwustu kilkudziesięciu milionów dolarów. Przeciętny koszt wyprodukowania filmu przez studio szóstki to obecnie około 107 mln dolarów, po zsumowaniu budżetu produkcyjnego oraz budżetu na promocję (stanowiącego przeciętnie 1/3 kwoty ogólnej). Liczby rzędu 100 mln dolarów są dość enigmatyczne, bo najpewniej nigdy nie będziemy nimi dysponowali i rozkoszowali się ich nabywczą siłą. Odzierając te kwoty z abstrakcji, jeden z holenderskich filmoznawców snuł swego czasu fantazyjne porównania. Zdaniem Thomasa Elsaessera jedna hollywoodzka superprodukcja kosztuje obecnie tyle, że za równowartość jej budżetu można wybudować 4 tys. domów lub też przez rok dostarczać czystą wodę 600 tys. ludzi, albo zainstalować od podstaw sieć telefoniczną w mieście wielkości Rzymu. Sięgając po przykład z polskiego podwórka: koszt budowy Camerimage Łódź Center, mającego być podstawą wieloletniej rewitalizacji trzeciego co do wielkości miasta Polski, to 172 mln dolarów i mimo pieniędzy publicznych, europejskich, a nawet Lynchowskich koszt ten okazał się zbyt wysoki. Do sfinansowania całej budowy Centrum co prawda nie wystarczyłyby wydatki związane z powstaniem filmu "Ratatuj" (150 mln), opowiadającym o szczurze pragnącym zostać kucharzem, ale gdyby dodać do niego środki przeznaczone na produkcję obrazu "Alvin i wiewiórki" (60 mln) w budżecie Centrum mielibyśmy już sporą nadwyżkę. Zyski z samej kinowej dystrybucji filmów sześciu największych studiów w 2010 roku wynoszą tyle, że wystarczyłyby na pokrywanie budżetu Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej na jego obecnym poziomie (ok. 50 mln dolarów) przez okres… 600 lat.


Drużyny "wielkiej szóstki" opierające się na zawodnikach w zielonych, niebieskich lub czarnych trykotach nie prowadzą oczywiście swych rozgrywek charytatywnie. Szacuje się, że z – uchodzących potocznie za tak rynkowe i dochodowe – hollywoodzkich produkcji zaledwie jedna lub dwie na pięć przynoszą zysk w kinach. Cała sztuka polega więc na tym, żeby z jednego lub dwóch hitów pokryć koszty ich produkcji oraz straty innych filmów, a do tego jeszcze finalnie zarobić. Przy tym poziomie zainwestowanych pieniędzy rozgrywki są przedsięwzięciem wysokiego ryzyka, nie mniejszego chyba niż mierzenie się ze zwyczajowymi przeciwnikami superbohaterów. Zdaniem obserwatorów rynku zrobienie filmu jest obecnie równie drogie co wyprodukowanie odrzutowca, a z drugiej strony kinowy film jest produktem o potencjalnej trwałości warzyw i owoców na półce w markecie, bo podobnie jak one, wobec braku zainteresowania, może się przeterminować i spaść z ekranów w ciągu tygodnia. Kluczowe jest więc dobre przygotowanie drużyny, a ich właściciele oraz coachowie mają na to swoje sposoby. Jak to w sporcie bywa, niektóre są tradycyjne, inne pojawiły się wraz z rozwojem dyscypliny.

Studia "wielkiej szóstki", dążąc do ligowego zwycięstwa w box-offisie i redukcji rynkowego ryzyka, stosują cały szereg sztuczek. Te tradycyjne to wpływanie na sektory dystrybucji i wyświetlania, bo to w nich paradoksalnie, a nie w fabrykowaniu filmowego produktu, tkwi klucz do kontroli nad rynkiem, lansowanie filmowych gwiazd aktorskich (w branżowych czasopismach publikowane są rankingi wyglądające jak rankingi tenisistów, w których o pozycji aktora lub aktorki na liście decyduje ich obliczana przez ekspertów wartość rynkowa) oraz rzecz jasna praktyka kręcenia sequeli czy obecnie tworzenia całych franczyz. Te ostatnie redukują zwłaszcza ryzyko związane z faktem, że każdy film jest w pewnym sensie rynkowym prototypem, w przypadku franczyz zaś staje się już elementem całej linii produkcyjnej. Nienowa jest też strategia "szerokiego portfolio", czyli różnicowania dwudziestu kilku produkcji studia pod względem gatunku, grupy docelowej, wysokości budżetu, marki studia, pod jaką występują (każde ze studiów "wielkiej szóstki" dysponuje kilkoma "niezależnymi" studiami).


Z czasem pojawiły się inne reguły pomocne w grze, np. strategia "nalotu dywanowego", która zakłada, że premierowy wysokobudżetowy film powinien wejść na ekrany w liczbie kilkuset kopii, dzięki czemu multipleksy zostaną zalane danym tytułem. Tym samym maksymalnie efektywnie wykorzystuje się czas kampanii reklamowej przed premierą oraz tworzy wokół filmu aurę wydarzenia. Przede wszystkim jednak niweluje się potencjalną groźbę rozpowszechniających się pośród widzów negatywnych opinii o jakości produktu oraz skraca się czas obecności filmu na ekranach, robiąc tym samym miejsce dla kolejnych superprodukcji. Obecnie średnio 40 do 50 procent dochodów z wyświetlania hollywoodzkiego filmu na rynku amerykańskim osiąganych jest w pierwszym tygodniu jego bytności na ekranach kin (jeszcze w roku 1990 było to około 20 procent). Tym samym produkcja blockbusterów przypomina coraz bardziej tak lubianą przez kino sytuację fabularną napadu na bank wraz z Allenowskim zawołaniem: "bierz forsę i w nogi". Inną sztuczką jest oczywiście wykorzystanie wszelkich dodatkowych kanałów dystrybucji: telewizji, Internetu i DVD.

Tak zwane "nowe media" według wielu miały uśmiercić stare medium kina, tymczasem, jak się okazało, zaoferowały szereg "dodatkowych żyć" filmowi wnikającemu w kolejne kanały dystrybucji. Jeszcze w późnych latach 90. około 1/3 dochodów z tych czterech głównych sektorów dystrybucji pochodziło z rynku kinowego, obecnie jest to już tylko 15-18 procent. Dobrym posunięciem jest też wykorzystywanie wszelkich wiadomości z planu, najlepiej skandali i romansów, celem budowania zainteresowania wokół filmu. To zwrot o 180 stopni w stosunku do okresu klasycznego Hollywoodu. W aktorskich kontraktach umieszczano wówczas klauzule umożliwiające zerwanie kontraktu w przypadku wykroczeń przeciwko moralności – skandali alkoholowych, narkotykowych czy seksualnych. Obecnie studiom zdarza się wynajmować agencje PR kreujące i nagłaśniające tego typu wydarzenia z planu. Szanse w grze o zysk warto też zwiększyć, wykorzystując licencjonowaną sprzedaż gadżetów, zabawek, kontraktów na użycie wizerunków postaci. Zabawki i gadżety produkowane są najczęściej w krajach Trzeciego Świata, a ich wykonanie kosztuje kilka centów, które przyniosą wielokrotność tej kwoty w zasobniejszych krajach konsumujących hollywoodzką rozrywkę. Co prawda pierwszy piórnik z myszką Mickey pojawił się już w 1929 roku, jednak do czasów sagi George'a Lucasa dochody tego rodzaju stanowiły jedynie "orzeszki" w bilansach studiów.


Dziś  szacuje się, że sprzedaż tego rodzaju drobnostek stanowi aż 40 procent rocznych dochodów Disneya. Pozostaje jeszcze cały marketingowy sztafaż "promocji łączonych" z największymi producentami napojów i sieciami restauracji fast-food oraz nieśmiertelny product placement. W studiach o kwestiach tych pamięta się już na poziomie scenariusza, a teksty fabuł są dokładnie skanowane w poszukiwania elementów pozwalających na zastosowanie marketingowych technik. Są one istotnym elementem oceny potencjału scenariusza i decyzji o kierowaniu filmu do produkcji. Jeśli wierzyć branżowym opowieściom, zdarza się, że szczegóły kampanii promocyjnej i projekty gadżetów są gotowe, jeszcze zanim ostatecznie ukończony zostanie scenariusz. Sytuacja ta jest zresztą traktowana z ironią w świecie reklamy. Jeden z telewizyjnych spotów kampanii Sprite’a z 1999 roku przedstawiał naradę dyrektorów marketingu ustalających szczegóły kampanii filmu o gigantycznym ślimaku pożerającym ludzi. Gotowy jest już pomysł wspólnej kampanii reklamowej z siecią fast-food, zaakceptowany klip muzyczny promujący film oraz detale merchndisingu, a także wyprodukowane gadżety z nim związane. Po wieńczącej spotkanie konkluzji, że wszystko jest już gotowe, pada jednak pytanie: "No dobrze, a co z filmem?". "Hmm, nie mamy jeszcze scenariusza, ale napisze się go do piątku" – odpowiada dyrektorom jeden z podwładnych.

           
Tak fabrykowane blockbustery to jednak niekwestionowane "okręty flagowe" hollywoodzkich wytwórni, które utrzymują całą produkcję studia. Według wyliczeń analityków rynku w USA kilka największych "superprodukcji" sezonu przyciąga do kina więcej widzów niż kilkaset niezależnych produkcji, a co roku około 5 procent filmów przynosi tam około 80 procent zysków przemysłu. Te często wyśmiewane za infantylne fabuły filmy stanowią więc swoistą lokomotywę napędzającą globalny przemysł audiowizualny.

Wspomniany już Thomas Elsaesser porównał jego funkcjonowanie do gry w pinball (u nas nazywany "elektrycznym bilardem"). Film byłby w tej metaforze metalową kulką, która dzięki umiejętnemu wprawianiu jej w ruch i utrzymywaniu w obiegu przynosi kolejne punkty i bonusy w różnych miejscach automatu do gry: kinowych ekranach, sklepach i wypożyczalniach DVD, parkach tematycznych, telewizjach, reklamach, świecie gier komputerowych, sklepach z zabawkami, sieciach restauracji, księgarniach czy sklepach muzycznych. Przedstawiciele fabryki snów są wirtuozami tego rodzaju gry, podczas gdy Europejczykom udaje się najczęściej wyjątkowo krótko utrzymać celuloidową kulkę w ruchu i zdobywać nieliczne punkty jedynie na jednym lub dwóch obszarach pola gry.


Zbudowany z tego rodzaju metalowych kulek przemysł kulturowy jest obecnie najbardziej dochodowym sektorem amerykańskiego eksportu  – zdecydowanie dystansuje wszystkie inne sektory gospodarki, w tym przemysł samochodowy, lotniczy, farmaceutyczny i spożywczy. Patrząc na listę najbardziej kasowych filmów w historii, trudno uwierzyć, że kino ma już ponad 100 lat, bo w pierwszej setce znaleźć można tylko cztery tytuły filmów wyprodukowanych przed 1990 rokiem.

Jeśli więc tego lata zdarzy nam się narzekać na infantylność fabuł z bohaterami w rozmaitych dziwnych trykotach, pamiętajmy, że być może ich największym osiągnięciem u schyłku XX wieku i na początku XXI było ni mniej, ni więcej, tylko ocalenie przemysłu filmowego w konfrontacji z innymi, nowszymi technologicznie formami rozrywki. Kino wcale nie musiało przetrwać przełomu stuleci w tak dobrej ekonomicznie kondycji. Harry Potter, Kapitan Ameryka, hobbici i piraci z Karaibów, kowboje i obcy, człowiek-nietoperz, człowiek-pająk, Thor i X-meni, Hulk i Hellboy do spółki (ostatnio najczęściej uzbrojeni jeszcze w okulary 3D) ocalili to, co socjolodzy nazwaliby "żywotnością społecznej praktyki chodzenia do kina". Kiedy jeszcze tak niewielu zrobiło tak wiele dla tak wielu?