Wyzwoleni z ramówki

Seriale to literatura epicka naszych czasów. Podczas gdy kino często zatrzymuje się w pół kroku, one idą coraz dalej i wciąż przesuwają granicę tego, co w głównym nurcie dozwolone. Bywa, że sami boimy się tego, co czeka na nas w następnym odcinku.


Przy okazji premiery trzeciego sezonu "House of Cards" słychać wciąż te same liczby i hasła. O serialowej rewolucji, 100 milionach dolarów zainwestowanych przez Netflix w swój największy serialowy hit. O "binge-watching", wielkich gażach Kevina Spaceya i Robin Wright, komercyjnym sukcesie serialu (2 miliony dodatkowych abonentów Netfliksa i 16 milionów dodatkowego miesięcznego przychodu) i o jego popularności wśród internetowych piratów (681 889 pobrań w ciągu 24 godzin od premiery).

Baza i nadbudowa

Najmniej mówi się o jakości samego serialu. Nieprzypadkowo – rewolucja spod znaku Netfliksa jest bowiem rewolucją produkcyjnej bazy, a nie artystycznej nadbudowy. Sukces "House of Cards" zmienił przede wszystkim sposób myślenia o serialowej produkcji i dystrybucji. Udostępniając jednego dnia wszystkie odcinki sezonu, Netflix oddał władzę w ręce ludzi, odbierając ją specom od układania telewizyjnej ramówki. Teraz to publiczność decyduje, kiedy i na jakim nośniku ogląda ulubiony serial oraz ile odcinków chce obejrzeć jednego dnia.

Popularność produkcji Netfliksa (obok "House of Cards" to także "Orange Is the New Black" i "Hemlock Grove") zachęciła internetowych graczy do wejścia na serialowy rynek. W ostatnich miesiącach własne seriale zaprezentował Amazon, a do walki zgłaszają się kolejni zawodnicy – BitTorrent, właściciel platformy do wymiany plików odpowiedzialnej za dużą część pirackiego ruchu w sieci, a także Playstation Network, która  przed rokiem zamówiła serial na podstawie powieści graficznej "Powers" Briana Michaela Bendisa i Michaela Avona Oeminga. Wkrótce dołączą one do serialowego wyścigu, w którym dziś na czoło peletonu wysuwają się Netflix i Amazon.

Wchodząc na rynek serialowej produkcji, szefowie tego ostatniego wybrali zupełnie inną strategię aniżeli zarządzający Netfliksem Reed Hastings. Zamiast na wielkie kinowe nazwiska (David Fincher, Kevin Spacey) i rozbudowaną marketingową akcję postawili na uważną analizę gustów potencjalnych użytkowników i współpracę wybitnych telewizyjnych scenarzystów. Takie serie Amazona jak "Mozart in the Jungle", "Bosch", "Człowiek z Wysokiego Zamku" czy rewelacyjne "Transparent" to dzieła showrunnerów, którzy jedli chleb z wielu telewizyjnych pieców.

Nietelewizja jakościowa

Amazon potrafi świetnie wykorzystywać ich talenty i doświadczenie, o czym przekonuje "Transparent", dziesięcioodcinkowa opowieść o transseksualnej kobiecie, która na starość postanawia wyjawić prawdę o sobie swym dorosłym dzieciom. Autorką tej historii jest Solloway, która ma w dorobku tak znakomite tytuły jak "Sześć stóp pod ziemią" i "Wszystkie wcielenia Tary". W swym najnowszym serialu znów opowiada o trudnych rodzinnych relacjach, kreśli gorzką i ironiczną opowieść o miłości, dojrzewaniu i samotności. Jej "Transparent" okazało się jednym z największych hitów telewizyjnego sezonu, a dla Jeffreya Tambora, Gaby Hoffmann, Amy Landecker czy Jaya Duplassa serial Solloway może być taką samą trampoliną do kariery, jaką bliźniacze "Sześć stóp pod ziemią" było dla Michaela C. Halla i Petera Krause'a.

Już w pierwszym sezonie "Transparent" zdobyło dwa Złote Globy – dla najlepszego serialu komediowego oraz za najlepszą rolę męską w komedii lub musicalu (wyróżniono nią bezbłędnego Jeffreya Tambora). Krytycy także przyjęli go z entuzjazmem – na portalu Metacritic.com sumującym oceny z różnych amerykańskich mediów "Transparent" został uznany za najlepszy serial ostatnich miesięcy, zdobywając aż 91 punktów na 100 możliwych (tuż za nim plasuje się "Olive Kitteridge" z 89 punktami oraz "Detektyw" i "Fargo" ocenione odpowiednio na 87 i 85 punktów).

Dla Amazona "Transparent" jest wielkim wizerunkowym sukcesem i potwierdzeniem, że w serialu ważniejsza jest jakość tekstu aniżeli głośne nazwiska aktorów. Potwierdza to "Bosch" zrealizowany na podstawie bestsellerowej serii kryminalnej Michaela Connelly'ego. To opowieść o Harrym Boschu, twardym gliniarzu z Los Angeles, który poluje na mordercę 13-letniego chłopca. Jest jak klasyczni herosi z kryminałów noir: zmęczony życiem, nieustępliwy, ze skomplikowanym miłosnym CV i renomą buntownika, co nie kłania się kulom i policyjnym regulaminom.

Decydując się na serialową adaptację powieści Connelly'ego, włodarze Amazona powierzyli jej przygotowanie Ericowi Overmyerowi, który maczał palce w takich serialowych hitach jak "Prawo ulicy", "Treme" i "Zakazane imperium". I znów odnieśli sukces – bo serialowi fani w "Boschu" bez trudu odnajdą tę samą dramaturgiczną gęstość i precyzyjnie zaplecioną kryminalną intrygę, którymi uwodziły poprzednie serie Overmeyera.

Peryferie, czyli centrum

Dzięki "Transparent" i "Boschowi" Amazon wysuwa się dziś na czoło serialowej rewolucji zainicjowanej przez Netflix. Na jego pozycję prócz wspomnianych tytułów pracują już kolejne – "Człowiek z Wysokiego Zamku" według Philipa K. Dicka oraz "Mozart in the Jungle" firmowany nazwiskami Jasona Schwartzmana i jego kuzyna Romana Coppoli (scenarzysty "Kochanków z księżyca" Andersona).

Telewizyjni showrunnerzy zarządzający procesem powstawania scenariusza i produkcji serialu są dziś najgorętszym towarem na serialowym rynku. Scenariopisarskie osobowości nie gwarantują wprawdzie takiego medialnego szumu, jaki generuje pojawienie się na ekranie znanej hollywoodzkiej twarzy, ale dają coś więcej – artystyczną jakość. A w świecie seriali ta ostatnia zazwyczaj przekłada się na komercyjny sukces.

Przekonuje się o tym również Netflix. Jego najpopularniejszą produkcją w USA nie jest wcale "House of Cards" z gwiazdorską obsadą i wielomilionowym budżetem, ale "Orange Is the New Black". Komediowa opowieść o białej trzydziestolatce z klasy średniej, która trafia za więzienne kraty, to dzieło Jenji Kohan. Scenarzystka, która podbiła serca fanów komediową "Trawką" (emitowaną na antenie stacji Showtime przez osiem sezonów), zapewniła Netfliksowi wielki artystyczny sukces – dwa pierwsze sezony "Orange Is the New Black" zdobyły 4 nominacje do Złotych Globów, a także 12 nominacji i trzy nagrody Emmy. Jeśli dodamy to tego wyróżnienia dla "House of Cards" (2 Złote Globy i 4 Emmy), okaże się, że w ciągu dwóch lat Netflix wyrósł na jednego z najpoważniejszych graczy na serialowym rynku.

Sukces Netfliksa oraz producencka inwazja Amazona (w 2016 roku planuje premierę serialu Woody’ego Allena) pokazują, że w najbliższych latach w świecie serialu środek ciężkości będzie się przesuwał z telewizyjnego centrum w stronę internetowych peryferii. Nie będzie w tym zresztą nic niespodziewanego – od kilku lat najciekawsze seriale powstają nie w wielkich amerykańskich sieciach telewizyjnych, lecz w ciut mniejszych stacjach kablowych (to HBO, AMC, Showtime i FX rozdawały karty w ostatnich sezonach). Potwierdziły to tegoroczne Złote Globy – wśród produkcji nominowanych w serialowych kategoriach honoru największych telewizyjnych graczy broniła jedynie "Żona idealna" występująca pod banderą CBS.  

Romantyzm i matematyka

Z czego wynika sukces mniejszych stacji i internetowych producentów? Nie ma jednej odpowiedzi, ale słowem kluczowym jest tu "wolność". Włodarze stacji kablowych, a także platform internetowych inwestujących w serialową produkcję doskonale rozumieją, że sukces "telewizji jakościowej" spod znaku HBO wziął swój początek z artystycznej wolności, jaką obdarowywani byli twórcy takich serii jak "Prawo ulicy", "Rodzina Soprano" czy "Sześć stóp pod ziemią". W kablówkach reżim cenzury był dużo lżejszy, a twórcy seriali dostawali od producentów wolną rękę. Artystyczny i komercyjny sukces był pochodną ich wolności.

Internetowi potentaci, którzy podbijają dziś serialowy rynek, doskonale to rozumieją, dlatego zatrudniają znakomitych showrunnerów i pozwalają im robić swoje. Kiedy Netflix zamawiał "House of Cards", wcale nie czekał na wyniki oglądalności, ale od razu zdecydował się na produkcję dwóch sezonów. Dla mediów był to sygnał, że producent jest pewny sukcesu, a dla twórców – dowód zaufania. Ale za tą odważną decyzją stały też twarde dane i wielomiesięczne analizy.

Bo romantyczna wizja współpracy między korporacją a artystami, w której najważniejszą walutą są talent i osobowość, jest tylko częściowo prawdziwa. Za każdą decyzją producentów stoi dziś sztab analityków, którzy dzięki nowym narzędziom statystyki są w stanie doskonale odczytywać zainteresowania publiczności i projektować jej oczekiwania.  

W przeciwieństwie do telewizyjnych nadawców internetowi gracze nie są skazani na badania telemetryczne. Wiedzą, kiedy ich użytkownicy oglądają ulubione seriale, w których momentach wciskają pauzę, a kiedy decydują się przewinąć i raz jeszcze obejrzeć interesującą scenę. Dzięki temu lepiej rozumieją zapotrzebowania swej publiczności i mogą minimalizować ryzyko finansowej wpadki.

Pokazuje to przykład Amazona, który wchodząc na serialowy rynek, wyprodukował pilotażowe odcinki kilkunastu serii, a decyzję o tym, które trafią do dalszej produkcji, oddał w ręce internautów. To oni zdecydowali o losie zaproponowanych tytułów. Oni oraz ich profil zakupowo-demograficzny, bo producenci z Amazona z łatwością mogli się zorientować nie tylko w tym, który z proponowanych seriali cieszy się największym zainteresowaniem fanów, ale także kim są jego widzowie i… jakie robili zakupy.

Serialowy koniec świata

Finansowy i artystyczny sukces Netfliksa i Amazona ośmiela dziś kolejnych internetowych graczy marzących o wejściu w serialową niszę. W kolejce czekają Bittorent i Playstation, a lawina uruchomiona przez Netfliksa z pewnością prędko się nie zatrzyma, tak więc pojawienie się na rynku nowych producentów wydaje się jedynie kwestią czasu.

Serialowa rewolucja zmusza największych serialowych producentów do zmiany swojej dotychczasowej polityki. Dotyczy to zwłaszcza największych graczy na czele z HBO. Mimo że amerykańska stacja od dawna dysponowała własną platformą VOD, przez lata dostęp do niej mieli wyłącznie ci użytkownicy, którzy opłacali telewizyjny abonament. Ci, którzy nie posiadali telewizora, nie mogli wykupić dostępu do internetowych zasobów serialowego potentata. W związku z tym już w 2012 roku amerykańscy internauci zorganizowali protest pod hasłem "HBO, weź moje pieniądze". Domagali się możliwości wykupienia dostępu do HBO GO bez płacenia comiesięcznego haraczu operatorom telewizji kablowych lub satelitarnych. Szefowie stacji pozostawali jednak nieugięci, bo oferując HBO GO jako osobną internetową usługę, zadaliby cios telewizjom kablowym, które przez lata płaciły grube pieniądze za ekskluzywne produkcje HBO. I choć wydawało się, że nic nie naruszy tego biznesowego układu, 15 października 2014 roku prezes stacji Richard Plepler ogłosił, że w 2015 roku HBO uruchomi własny serwis internetowy skierowany do tych, którzy lubią oglądać seriale, natomiast nie korzystają z tradycyjnej telewizji.

"Musimy stać się HBO, zanim oni staną się nami" – mówił w 2013 roku Reed Hastings, szef platformy Netflix. Niespełna dwa lata później to HBO musiało stać się Netfliksem, by nie stracić rynkowej pozycji, na którą pracowało przez dziesięciolecia. Bo serialowa rewolucja, która rozgrywa się na naszych oczach, zmienia sposób myślenia o serialowej dystrybucji, a także reorganizuje układ sił na rynku producentów. O tym, czy i jak zmieni same seriale, przekonamy się dopiero za kilka lat. Wtedy też dowiemy się, czy serialowa rewolucja przypadkiem nie pożarła swych dzieci.